□ 特约评论员 王德刚

近日，《求是》杂志发表习近平总书记重要文章《加快建设农业强国 推进农业农村现代化》。文章指出，“各地推动产业振兴，要把‘土特产’这3个字琢磨透”“要依托农业农村特色资源，向开发农业多种功能、挖掘乡村多元价值要效益，向一二三产业融合发展要效益，强龙头、补链条、兴业态、树品牌，推动乡村产业全链条升级，增强市场竞争力和可持续发展能力”。

众所周知，乡村旅游是促进乡村振兴、推进农业农村现代化的重要途径，而乡村旅游商品是乡村旅游产品体系的重要组成部分，在乡村旅游收入和乡村旅游产业发展中占比很高。但从乡村资源的挖掘利用、产业融合、产品开发和品牌打造的深度、广度、高度等方面看，仍有很大的拓展和提升空间。特别是在当前国家推进乡村全面振兴和农业农村现代化战略指引下，更要创新理念、拓宽思路，去深度挖掘、利用和开发好乡村“土”“特”“产”资源，拓宽乡村旅游发展新空间，构建乡村旅游商品新体系，打造独具特色的乡村旅游商品品牌，提高乡村旅游商品和农产品的附加值，促进农民增收和农业农村发展。

首先，要深度挖掘、利用乡土资源，打开视野创新开发乡村旅游商品体系。习近平总书记指出，“要善于分析新的市场环境、新的技术条件，用好新的营销手段，打开视野来用好当地资源，注重开发农业产业新功能、农村生态新价值”。乡村资源的种类很多，自然山川、田园风光、民族风情、民俗习惯、民间艺术、历史文化、传说故事、时令节气、物产、饮食以及生产领域的农耕文化、民间工艺等，都可以作为乡村旅游资源进行开发利用，有的可以开发成乡村景区供游客进行观光游览、休闲娱乐、文化体验、度假康养等，有的可以开发成乡村旅游商品供游客品尝、使用并批量购买，等等。但总体上看，现有的乡村旅游商品开发，大多数是对乡村物产进行的旅游化包装，而对上述乡村资源进行再加工形成新功能，对乡村文化进行创新设计形成新的文创商品，将传统资源进行新利用、新开发以形成新价值等，目前才刚刚起步，远没有形成规模。因此，我们要打开视野，创新资源开发、利用理念，把乡土资源进行系统化的开发，打造成地方特色显著、文化主题突出、艺术水平高，能够作为承载、传播地方文化载体的乡村旅游商品体系。

其次，要突出地方特色，着力打造乡村旅游商品的市场竞争优势。对于乡村旅游商品而言，“特”本身就是塑造社会注意力和市场吸引力的基础，但要把这种注意力、吸引力转化成消费者现实的购买力，还需要把这种特色资源转化成适合旅游消费者购买和使用的旅游商品，并被广大消费者所认可。旅游商品不同于一般的日用商品，除了特色性外，旅游商品还应该具备文化性、艺术性、功能性、纪念性、便携性等特点，要有主题、有故事、有美感，这就提高了旅游商品设计、研发、生产的要求和难度。而在乡村旅游发展过程中，由于人才、设计研发能力和生产条件等因素的局限，乡村旅游商品开发的难度就更大。因此，如何充分挖掘、利用地方特色资源，通过创新设计和营销策划，打造乡村旅游商品的市场竞争优势，树立乡村旅游商品品牌，传播地域乡村文化，对于乡村振兴和农业农村现代化建设背景下的乡村旅游发展，是一个非常重要的命题。习近平总书记在文章中指出，“要跳出本地看本地”，实际上就是要求我们要在横向比较中来进行特色定位，做到人无我有、人有我优，在不同的层次上彰显自己的独特魅力。

最后，要打造和延长产业链，促进乡村产业集群发展。关于乡村“土特产”中的“产”，习近平总书记在文章中强调，“‘产’讲的是真正建成产业、形成集群”。从这个意义上说，我们要从更高层次上去理解“土特产”的含义，这并不是通常意义上的“土产”和“特产”概念，而是“土”“特”“产”分别代表着不同含义。这里的“产”指的是“产业”“产业链”和“产业集群”。从提高乡村物产增加值的角度讲，将乡村物产，特别是农产品进行深加工，经创意设计转化成旅游商品，通过游客品尝体验和购买，实现规模化量产和销售，实际上就是通过一、二、三次产业的深度融合，从农业生产、到工业加工、再到旅游服务，实现1+2+3>6的增值效益，形成融农产品生产、工业加工、旅游服务三次产业于一体的新型产业群集群，不仅能拉长产业链条，壮大乡村经济规模，提高农产品的附加值，更重要的是能够通过本地化的三产融合，把收益都留在农村，留给农民，创新农业农村经济增长的新模式和推动农业农村现代化的新路径。近年来，我国许多地方依托规模化农业进行三产融合发展，收到了非常显著的效果，如从葡萄种植、到葡萄酒生产、再到葡萄酒旅游，均在本地园区内完成，形成了融三次产业于一体的新型乡村经济业态和产业集群，构建了新型乡村经济体系，加快了农业农村现代化步伐。

总之，乡村旅游商品开发，是一个小商品拉动大产业的综合工程。我们要真正把“土特产”这3个字琢磨透，在乡村旅游商品开发过程中，去深挖“土”，做足“特”，做大“产”；用乡村旅游的“一业兴”，去促进乡村经济的“百业旺”，推动乡村产业全链条升级和乡村经济社会的全面振兴。